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酒店团购可能是未来团购市场的主力引擎

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来源: 作者: 2019-04-05 23:55:07

酒店团购可能会成为团购站继餐饮团购、电影票团购之后第三个大力发展的产业,现在提起这个话题,多多少少会让很多人觉得意外,但实际上现阶段不但老牌OTA公司携程、艺龙、同程在大力发展酒店团购,美团、点评、糯米等团购站也已开始在这个行业默默耕耘。或许不久的将来,你会发现,自己在选酒店时,会不知不觉的取出查看有没有团购,然后直接付款预定一气呵成,没有一丝的犹豫。

酒店团购可能会成为团购站继餐饮团购、电影票团购以后第三个大力发展的产业,现在提起这个话题,多多少少会让很多人觉得意外,但实际上现阶段不但老牌OTA公司携程、艺龙、同程在大力发展酒店团购,美团、点评、糯米等团购站也已开始在这个行业默默耕耘。或许不久的将来,你会发现,自己在选酒店时,会不知不觉的取出查看有没有团购,然后直接付款预定一气呵成,没有一丝的犹豫。

团购细分领域是怎么练成的

目前团购行业已基本度过了市场培育期,逐步进入了一个比较理性的快速发展阶段。据团800统计,8月国内团购成交额已经到达36.9亿元(不包括聚划算、京东等平台),环比增长22%,同比增长75%,购买人次也到达5954.8万,环比增长20.4%,同比增长47.5%,需要指出的是,其中排名前5的团购站市场份额已占到了90%以上。面对市场规模快速成长,团购站逐步有了足够的精力在细分站进行业务拓展,借此覆盖到更多的人群。

放眼众多的团购品类,并不是任何一类都适合在细分行业大力拓展。现在我们最熟知的团购细分品类,无疑是电影票团购,但其发展过程也并不是风平浪静的,国家电影总局一度还通过限价令来遏制团购低价电影票的快速发展。时过境迁,现在电影票团购基本上成为了影院的标配,影院乃至允许团购站专门放团购取票的柜机,一边排队取票一边用团购的用户并不在少数。

电影票团购为何会成为团购站重点竞争的品类?主要在于对团购用户来讲,电影票本身就是消费的刚需,市场规模比较大;对影院而言,团购可以可以用来调剂闲忙时,还可以产生一些例如爆米花、饮料的附加消费;对团购站而言,团购电影票是一个高频次的消费,可以增加用户对整个站的品牌粘性。而且,电影院的成本并不会伴随上座率的提升而有太大变化。无论是一场电影10人看,抑或是100人看,电影院的成本几乎是恒定的。

回头来看,酒店类也有类似的特点,酒店可以利用团购出租他们的剩余房源,入住率是75%和85%的同一个酒店的运营成本并没有太大差距,但是这10%入住率的差异,可能就是酒店盈利与否的重要区别。

通过电影票的例子可以看到,想要成为团购站看重的细分领域,首先需要一个足够大且可以将团购作为标准营销手段的潜伏市场,还需具有对消费者、商家和团购站三方都有益的必要条件。

我们来扫描一下整个酒店团购的市场规模,据团800统计,2013年8月份酒店客房团购的总成交额是3亿元,共248.8万人次参与购买,也就是团购预定客房的定单量近250万间夜,平均122.1元/间夜,而在今年前8个月,酒店团购总成交额已达18.5亿元,客房定单量约1568.6万间夜,这还仅仅是独立团购站的销售数据,不包括携程团购的3500万元和艺龙团购的1亿元,而根据整个数据分析,今年产生的客房订单量依然可能超过3000万间夜,市场规模在亿元之间。

市场规模有了,我们再来看酒店团购对于消费者、商家和团购站的价值。

首先,对于消费者来讲,酒店团购的价格相对标价、预订价来说,具有绝对的优势;

其次,在今年限制3公消费致使一些高级商务酒店生意冷清和旅游法限制隐形消费致使散客增多的情况下,商家可以通过团购来增加客流(反正房间就在那里,有人住和没有人住成本差不了太多,团购虽然赚钱少,但蚊子肉也是肉,同时也可以进行后续会员营销);

最后,对团购站而言,酒店团购客单价相对较高,客单价一般在120元以上,相应的毛利也会较高,而且酒店的业态情势也比较适合做团购(成熟的CRM预定体系)。经过中国OTA几家上市公司的多年耕耘,很多成熟酒店的房态和价格都已能在互联上方便的进行查询。所以整体来看,酒店团购有着合适垂直细分行业发展的天然条件,而这也是美团、糯米、点评在今年开始大力拓展该业务,乃至开发独立运用的缘由。

OTA站主要的运营模式

除上述我们所说的团购模式外,OTA目前占有绝对优势的依然是预定。以全球最大的旅游公司PriceLine为例,很多人关注的是5000名员工创造43.6亿美元的年营收和10.6亿美元的净利润,并且仍然保持41%的营收增速和100%的净利润增速,很少有人关注到它的运营模式。

PriceLine 的财报显示,公司与酒店之间通过Merchant(商家批发)和Agency (中介)两种模式展开合作。Merchant模式下40.4亿美元的交易额为PriceLine贡献了20亿美元的营收;而Agency模式下176亿美元的交易额只贡献了23.4亿美元的收入。Merchant让PriceLine取得50%的“佣金率”,比Agency模式的13%的佣金率高了好几倍。

实际上Merchant 与Agency模式的本质不同在于他们从供应商取得收入的方式不同。Agency模式下,供应商是依照酒店、机票或其他旅游产品的销售价格按一定的佣金比例(酒店一般15%,机票通常为3%)付给OTA“中介费”;而Merchant模式下,OTA取得的收入严格上说不是佣金,而是它从酒店按一定本钱买下客房卖个顾客后取得的差价。由于Agency模式下的旅游产品价格由供应商直接定价,佣金率又相对固定,所以他们取得的佣金收入占交易额的比例也是相对固定的;但Merchant模式下的旅游产品售价可以由OTA决定,而他们购买产品的本钱相对固定并且较低,所以取得的差价收入是变化,而且一般比 Agency模式模式下的固定佣金率高。

回过头来看国内的酒店团购市场,目前大约能占到整体市场份额的10%-20%,采取的更多的也是Agency模式。由于想要实现Merchant 模式的条件之一是OTA和酒店库存之间的实时match,才能保证顾客预支之后房间能被订下,这也是为何国内这些站现在几近没法大规模做Merchant 的缘由,中国酒店业的系统基础目前达不到。关于这个模式,其背后还是批发房间的概念,在Merchant 模式下酒店和OTA之间除 agree 好一个较低的"批发价"外,可能还 agree 了一个层级式的间夜数量,通过OTA预定的间夜数直接关系到终究的间夜本钱。而这个间夜数和房价的关系就是酒店所谓的“收益管理”。

随着酒店以及团购站的基础建设的逐渐完善,再加上移动互联推动的双方实时信息服务的实时对接,和给消费者带来的更方便快捷的酒店预定体验,我们不难想象,也许在不久的将来,酒店团购兴许可以发展成为现在电影票团购经常使用的包销情势。团购站直接从酒店批发1万间客房,后续的售卖都由站自己运营。比如团购站的批发价是100元/间夜,团购站可以根据不同城市的不同的房型依照不同价格进行售卖,终究的团购价格可以是120元、150元、甚至200元。而且,实际上现在艺龙团购就已经可以实现实时显示团购酒店客房剩余与否,消费者可以在看清楚酒店房态以后再进行团购支付,而不是之前消费者支付以后只是取得了一个入住的权利,具体还要再通过预定。

线上与线下的博弈

酒店团购的快速发展,决定了其必定成为团购站的标配,但实际上,线下酒店商家和团购站分别有其各自的打算。其实不单单是酒店团购,几近所有的团购品类,都在进行一场线上与线下的博弈,即通过争夺用户来实现自身收益的最大化。

对酒店团购来讲,团购站相当于一个权利较大的媒体平台,不但会帮酒店带来销售对象,同时还会代收销售额,这样可以确保其得到本该属于自己的分成(当然如果不存在账期的情况下,谁收钱都无所谓,但现实常常是有钱的才是大爷)。另一方面,通过给用户提供优惠酒店,可以增强用户对于团购站的品牌认知,增强用户与团购站之间的粘性。

但从酒店的角度来看,把自己的客房用更高的价格销售出去,与团购以大幅度折扣来吸引用户购买的方式是相悖的。试想当一家酒店在正常渠道和团购渠道用相差50%的两个价格销售时,低价的团购渠道怎会不对酒店的正常渠道,也就是价格较高的渠道产生冲击?

其实酒店都不笨,都有着自己的打算。一方面可以通过酒店团购控制闲忙时,在淡季提高入住率,另一方面可以将团购用户变成自己的忠实用户,这也是团购站对线下酒店商家最重要的作用及意义。之条件到过,酒店的CRM体系非常成熟,如果能够将营销体系和自己的会员体系进行有效的绑定,终究可能会得到意想不到的收获。试想一下,当团购用户到酒店消费时,酒店能够给客户办一张会员卡,以后通过会员营销极可能可以将团购站用户转为该酒店品牌的忠实用户。

酒店团购与酒店商家线上与线下的博弈,其实最主要的是在对用户的品牌认知和用户使用习惯的争取上。酒店肯定不会喜欢用户消费要过团购站这道门,即便是闲时用团购价来卖,也不想支付团购站的分成,但同时又由于互联用户的资源都在团购站手中,在一些类似于App的开发运营上,酒店也明显不占有优势。所以酒店对团购站而言,更多的是一种“又爱又恨”的情结,而正是这类情结,使得双方之间都有各自的生存空间。

酒店团购的发展空间展望

随着传统的OTA站艺龙、携程和现在的美团、糯米、点评团等对酒店的大力拓展,我们也基本上可以想象到其未来的发展空间。与此同时,整体的旅游市场也都会产生一些新的变化:

预测一:预定模式比例加大,呼唤中心成为配角。无线互联推动OTA模式新的三分天下。

随着呼唤中心本钱的不断升高和互联尤其是移动互联的普及,销售将成为OTA站的核心运营。目前艺龙、芒果、携程的比例都在50%左右。预计在Q4季度,络预订、预定和无线App预定会各自占到酒店预定模式的三分之一,作为基础建设最好和最为典型的O2O模式,OTA在无线端的发展速度明显还没有到达顶峰,相比58同城、大众点评等与电脑访问终端流量的比例,OTA无线运用还有较大的发展空间。同时无论是艺龙、携程等传统OTA,还是美团、糯米、点评团等新晋站,都将会在无线端投入更多的精力。

预测2:酒店团购模式继续推动

团购现在已基本上成为OTA站的标配,下一步国内传统的OTA站会通过例如Last-Minute、酒店杀价、酒店越狱等团购2.0模式来吸引关注。同时对独立团购站而言,自有的线下商务团队比例也会不断增加,拓展渠道会深入到一些旅馆、日租等相对更加经济实惠的情势,乃至推出自有的酒店评分系统,终究和OTA站构成良好的互补;

预测3:旅游产品组合打包,P2P模式萌芽

团购、Last-Minute、模糊定价等模式虽然能够在一定程度上解决酒店本来的价格体系保护问题,但毕竟还是会下降OTA站的收入。所以预计OTA站后续将会提出例如一站式旅游的服务,不仅提供酒店预定,同时可对消费者的票券、租车、购物、餐饮等服务进行打包,进而产生新的附加值。我们乃至可以大胆猜想携程与易到用车这样公司的更深入的,甚至资本层面的合作,将自助游与线下的租车行业互动的结合。

预测4:OTA细分市场成为创业公司的蓝海

团购和Last-Minute等新兴方式的拓展和无线互联的发展将使得酒店的细分市场有着非常好的发展前景,以后乃至会以PriceLine为模型推出“我开价”、“越狱”、“惠选”、“酒店杀价”等新兴模式,今夜酒店特价也将不会继续一枝独秀。而在更加细分的领域,高端度假酒店、邮轮行也都会成为OTA行业创业公司的宠儿;

再回到文章开头,当有一天你将酒店团购作为一种无意识的习惯之后就会发现,原来在不知不觉当中,酒店团购甚至全部OTA运营模式都已有了天翻地覆的变化。酒店是目前线下体系最完善的团购品类,营销和CRM可以完成完善的对接,不需要对用户的预定习惯进行过量的市场培养。而现阶段一些团购站正在大力拓展的餐饮预定方式,实际上可以更多地以酒店团购为参考,但能否形成终究类似于酒店团购的模式,还需要看国人的餐饮使用习惯,整体来讲,任重道远。

文|团800 VP 许欢

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//@电商行业大视察: 对消费者来讲,酒店团购的价格相对标价、预订价来讲,具有绝对的优势.

14:08 via weibo

//@电商行业大视察: 对消费者来讲,酒店团购的价格相对标价、预订价来讲,具有绝对的优势.

10:14 via weibo

//@电商行业大观察: 对于消费者来讲,酒店团购的价格相对标价、预订价来讲,具有绝对的优势.

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