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广告收入百亿只是开始它如今又被哪些软肋威

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来源: 作者: 2019-04-21 16:15:37

如果评选2016年风头最盛企业,今日头条无疑是最热门的候选之一。这家2014年6月估值仅为5亿美元的企业,在新一轮融资中已被估到了超过100亿美元的高价,两年时间增长了20倍。

人们一直在讨论BAT之外,中国互联格局的第四极究竟花落谁家,京东、小米、乐视、新美大等等都被认为是有竞争力的候选者。如今,本日头条也加入到了这场竞争之中。

随着内容智能分发模式的成功,跟进者很快出现。

阿里巴巴UC旗下的UC头条于2015年中上线加入战阵,依托于庞大的用户基数和阿里团体的大数据能力,成立以来快速崛起,取代一点资讯成为了今日头条最强大的竞争对手。同时也与本日头条一起,进一步蚕食了传统内容渠道的市场份额。

甚至于,在两大头条的冲击之下,以公众号为首的新媒体内容产业格局也开始悄然生变。

UC总经理陈超曾在2016年8月透露,UC头条整体月活用户已超过1.1亿,月度新用户数1775万,累计用户数超过2.6亿。而这仅仅是在创建一年以内所交出的成绩单。其迅猛的市场表现,给了今日头条以不小的挑战。

两家头条能够以如此之快的速度发展,无疑是把准了移动互联时期用户浏览习惯的变化。但低俗、杂乱、标题党等问题随之出现,也给刚刚兴起的行业蒙上了一层阴影。两家企业未来将以何种模式持续增长,将在很大程度上影响新媒体行业发展的方向与格局的变化。

百亿营业收入只是开始?

初期的智能使用者都知道,今日头条是第一批出现在运用商店中的APP,成立至今已经超过4年,基本与移动互联的发展保持了同步。

不同于其他体量差不多的互联企业对外部资本的高度依赖,本日头条依靠互联广告业务,有更好的盈利造血能力,因此与滴滴、新美大等企业相比,张一鸣在出让股权融资方面显得非常谨慎,数额也不是非常的大。

首轮融资来自SIG(海纳亚洲创投基金)和一些个人投资者,总计500万美元;B轮SIG与DST(Digital Sky Technologies)共计投资约一千万美金;2014年6月的由红杉领投的C轮融资额也仅为1亿美元。相比之下,这些数字只是新美大一次融资的零头。

但是较少的融资额所创造出来的利润可是一点都不少。2015年,本日头条卖出广告费累计30亿元,并成为仅此于腾讯的第二大APP,震惊业界。但谁也没有想到的是,在2016年这个数字竟然翻了三倍有余。

据创业家的报导,仅在2016年的前十个月份,本日头条就已超额完成了此前制定的60亿年度收入目标,而根据多个渠道透露出来的消息,其2016年的广告销售收入累计大于100亿元。

如此范围的广告收入,远超包括新浪、搜狐在内的传统门户站。曾占据互联广告收入榜首多年的新浪,2015年全年的络广告营收折合人民币不足50亿元。

本日头条的下一个挑战目标,是络广告收入200亿元左右的社交络霸主腾讯。但这在张一鸣眼中似乎并非一个多大的目标,由于在2016年年初,他曾经在内部会议上表示,希望通过更强大的广告系统、更强大的商业系统到达1/5的市场收入,希望在2020年能达到100亿美金。

而对于成立仅一年多的UC头条来说,背靠阿里巴巴这棵大树,让其在盈利方面,暂时没有太多需要斟酌的事情。传统UC浏览器上数亿的活跃用户,都可以成为其潜伏的读者,这种得天独厚的优势,让UC头条可以在短时间内更加注重于内容体系的打造,和技术能力的提升。

UC头条是阿里巴巴大文化娱乐版块的文字与视频内容分发平台,对后方的文学、影业、优酷视频内容、收购而来的纸媒业务、新创立的自媒体同盟而言至关重要。

因此对于志在长远的俞永福来说,并不是不能盈利,而是营建出更好的用户体验,更好的从今日头条这边抢占用户,在这个时间段中显得更加重要。

两虎相争,对盈利能力已经降至冰点的传统媒体、势头出现下滑的来讲,着实不是甚么好消息。

技术优势无可替换

100亿收入这样的一个数字,远大于中国所有杂志广告收入的总和,这惊呆了很多传统媒体的从业者。

很多人都了解,内容智能分发商业模式的突出特点是,用户看到的所有内容,基本都是自己所感兴趣的,因此不会出现看到一两条不感兴趣的信息,就立刻关掉APP的情况。今日头条1.4亿的活跃用户,每人在界面上浏览消耗了超级多的时间(平均数据是76分钟)。

如此高频和长时间的使用,让络广告被点击的可能性大幅提升,为移动广告的分发业务提供了坚实基础。再加上其广告的分发,天然以用户的地域分布、兴趣偏好、用户画像为基础,广告点击的销量相比传统大水漫灌式有很高提升,销售工作的展开就变得更加顺利。

对于今日头条来讲,本来并没有很深厚的用户大数据积累,但得益于较早的进入到APP的竞争格局当中,积累了一批数量巨大的优质种子用户,并通过对其长时间的偏好跟踪与数据积累,获得了真正的大数据分析与相应的推送能力。

UC头条在这方面则更具优势,多年来阿里巴巴一直在坚持DT战略,力图为淘宝和蚂蚁金服的用户利用大数据进行画像,从而推动商品信息、金融信息乃至生活消费方方面面产品的推送,促使用户更有效的完成购买行为。

具体到UC的业务,则是推送的逻辑不变,推送物从商品向内容进行转换。俞永福曾在2016年4月明确表示,整个泛内容产业,正在发生一个很重要的变化,就是从人找内容,向内容找人在发生变化。

想要真正做到内容找人,闭上眼睛瞎找是行不通的,给广东用户推动北京的本地消息,或是给大爷大妈推送孕婴指南,这些都是无效力的推动,会影响到用户的使用体验。

利用阿里与原UC团体多年来庞大的数据积累,UC头条都可以相比今日头条更快上手了解到用户的使用偏好,因此理论上,虽然一个用户可能刚刚开始使用UC头条,但它已经知道了其推送的大概要点。

另外,通过阿里现有的大数据积累,UC头条还在寻找潜在的阅读受众,这可以说是本日头条所不具有的优势。2016年4.07亿活跃买家、UC浏览器每个月1.86亿活跃用户,都有成为UC头条用户的潜力。

目前我们正在努力做的事情就是大数据挖掘潜在受众。作为媒体,应该知道用户的群体是哪些,有哪些潜伏的群体,UC总经理陈超并没有掩饰在这方面的野心。

内容的价值与窘境

虽然在过去的一段时间里,本日头条、UC所有的内容来源几近都来自纸媒,也因此招致了一些官司,但即便是纸媒的从业者也不得不承认,正是在公众号、两大头条的助力下,内容产业的发展出现了史无前例的提速。

移动互联时期,相比于传统的纸媒和PC时期,内容产业则出现了一个明显的新变化:在更强调休闲文娱功能的移动端,内容不仅是终端产品和广告的载体,更成为了流量的入口与载体。

好的内容,可以直接成为人们在移动端接入互联的起点。很多用户打开的缘由就是翻看文章或视频内容。另外,对于各类互联应用而言,大量的内容沉淀和展示,可以获得用户更长的使用时间。优良的行业内容,也是垂直细分类APP彰显本身定位的有力武器。

从以上种种的优势可以看出来,在移动互联时代,内容的价值并未跟随传统纸媒一同衰落下去,而是提升了,从一个终端产品的范畴,提升到了流量入口与用户粘着剂的高度。

当然,这样的价值在印刷品上,是难以体现的,甚至在PC上的体现,也没有在移动端体现的这样淋漓尽致。今日头条也好,各类整合了细分内容的APP也好,都是这个进程中的受益者,他们利用爬虫抓取而来的、极为便宜的内容资源,大幅度的提升了用户的黏着程度,占据了用户的时间这个时代最宝贵的资源。

再加上利用人工智能化的手段,进行偏好化分发,让互联上海量的数据流变得井井有条,分门别类。这样的生意,让传统媒体从面向大众、产业链的最终端产品,直接变成了这个链条中一个微小的环节。

不仅是纸媒之于两大头条,对任何一个行业的企业来讲,在如此强大的终端眼前,其产品价值都将大打折扣。相当于在中储粮面前,不论是大农场,还是农民的自留地,在产业链中的作用都是趋同的。

但值得注意的是,在内容产业智能推送的语境下,内容质量的重要性被削弱,庞大基数用户所本能体现出的兴趣爱好,与一样庞大自媒体用户粗制滥造的内容实现了完善对接,而以浏览数量、点击数量为主的KPI考核,则让这类局面进一步强化。

一方面是强大的利益诱惑,一方面是内容产品变革时期青黄不接的质量水准,再加上为了牟利而产生的对庸俗、虚假、眼球效应内容的刻意逢迎,头条们和大量以内容为切入口的互联运用,都不约而同的出现了内容质量的问题。在快速的发展、广告投放的高效率、用户的爱好眼前,这一问题被全方位忽视了。

怎样在保持快速发展、尊重版权、技术领先的同时,强化内容的质量,用技术给用户引导更优良、更具价值、更有道德的信息?这应当成为功成名就之后的两大头条,最应该斟酌的事情。

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